Pour les TPE comme pour les grandes entreprises en Afrique, bâtir une marque employeur est un enjeu primordial. En s’appuyant sur des méthodes entièrement professionnalisées et codifiées, elles sont à même de traduire dans une plateforme de marque employeur ce qu’elles défendent, pour qui elles le font et avec quels moyens auprès de leurs collaborateur·rice·s futurs et actuels.
Ce processus s’avère vital pour garantir l’attractivité et l’engagement à long terme, même si à première vue, toute cette réflexion peut paraître paradoxal dans un environnement où obtenir un contrat de travail relève du privilège.
S’il ne faut retenir qu’une idée c’est à n’en point douter celle-là : lorsque la marque s’engage, la marque employeur décuple la force de cette promesse !
Notre époque est bel et bien celle des marques étendards, bannières sous lesquelles se reconnaissent et se connectent individus et communautés entières. Près de 70 ans de publicité télévisée ont laissé place à plus de deux décennies de digitalisation des espaces d’expression pour les marques.
Pourtant, les interrogations des entreprises demeurent. Quel interêt à multiplier les prises de paroles, entasser les messages, les formats et les contenus, si cela ne s’inscrit pas dans une démarche de sens pour les parties prenantes – particulièrement pour les membres de ces organisations, premiers garants de leurs valeurs ?
Et les marques employeurs africaines dans tout ça ?
Les marques permettent aux entreprises de conquérir les marchés, de s’internationaliser mais également de traverser les modes, les technologies et les crises. Elles s’imposent alors comme les actifs les plus précieux des entreprises.
Et pourtant près de 40 ans après la naissance du concept de branding, sous la plume et l’expertise de John Murphy, l’idée de bâtir des personnalités de marques est considérée avec aversion par les décideurs, souvent plus préoccupés par l’idée que les noms de leurs entreprises se répandent largement ou qui associent le procédé de création à de la fantaisie artistique.
Le branding et les stratégies de marques ne doivent pas être les seuls privilèges des grandes marques B2C ou réservés aux start-ups qui disruptent le marché. À plus forte raison dans les capitales africaines, les entreprises nationales ont un intérêt à bâtir des marques cohérentes et engageantes pour des audiences encore convaincues par les acteurs internationaux.
Comme le révèle le Top 100 des marques les plus admirées en Afrique, seulement 5 sont africaines – un chiffre stable au gré des années. Mais,…sommes-nous réellement surpris ?
Toute entreprise possède une marque employeur sans forcément en avoir conscience : plus ou moins claire, plus ou moins affichée.
L’autre actif inestimable pour les entreprises réside auprès des femmes et des hommes qui les animent au quotidien : il s’agit de leur engagement. Pour le maintenir au plus haut et le plus longtemps, les entreprises doivent traduire leur vision du monde auprès de leurs collaborateur·rice·s futur(e)s…et actuel(le)s !
Ce qu’elles défendent, pour qui elles le font et avec quels moyens doit être clarifié et inscrit au sein d’une plateforme de marque employeur. Pour bâtir cet outil, il faut prendre le soin de le travailler – accompagnés d’experts indépendants et en prenant le temps, et le recul – parfois sur des années d’activités florissantes.
Par la suite seulement, le déploiement de plans de communication interne ou externe devient pertinent. Et c’est dans la distinction entre les deux phases que se trouvent les plus grandes réussites business et RH.
Cette approche révèle d’autant plus son intérêt que les moyennes et les grandes entreprises africaines ont besoin d’ériger des marques fortes portées par des collaborateur·rice·s engagés et que ces besoins de motivations sont à mettre en perspective des opportunités offertes par le marché de l’emploi.
Parler de marque employeur, c’est ainsi s’engager publiquement à créer un cadre propice à la performance et le faire connaître au plus grand nombre.
Les enjeux de la marque employeur sont ainsi au service de la stratégie de l’entreprise et doivent s’inscrire dans la vision, la mission et l’ambition de l’organisation. Il ne s’agit pas d’inventer une nouvelle marque, mais plutôt de développer, d’optimiser – et de corriger si nécessaire – celle qui existe déjà. Toute la légitimité de cette démarche provient de son pendant « business », qui comme elle traduit une ambition humaine.
Attirer les meilleurs talents ne consiste pas seulement à organiser une campagne de recrutement « au plus offrant » et pour celles et ceux qui restent, cela doit se faire par choix et non par dépit. Ainsi au confluent de la direction stratégique, des directions des ressources humaines, communication et marketing la marque employeur crée de la valeur, attire les meilleurs talents, renforce l’adhésion de l’équipe et garantit l’engagement des collaborateur·rice·s…les premiers ambassadeur·rice·s des entreprises. Mais pour cela, ils doivent se rendre compte du rôle qu’ils/elles jouent dans l’entreprise, les convictions que celles-ci défend et ainsi seulement, leur travail prendra de la signification et prendront conscience de ce qu’ils/elles incarnent pour nos sociétés dans leur ensemble.